基于5W理论的新媒体时代民办高校品牌形象传播策略探析

杨丽苹

摘 要：随着生源竞争的日益激烈和新媒体技术的不断发展，民办高校的品牌形象传播也变得愈发重要，本文以拉斯韦尔的5W理论为基础，结合高校品牌形象的内涵和新媒体时代高校形象传播的特征，从构建多元化传播主体、构建融合化传播渠道、打造特色鲜明的传播内容、建立受众与传播主体的良性互动机制、建立传播效果量化评估体系等方面探析民办高校形象传播的策略。

关键词：5W理论；新媒体时代；民办高校；品牌形象传播

品牌形象是高校的无形资产，是大学竞争实力的重要体现。高校品牌形象是生产力，良好的品牌形象可以增加学校的社会影响力，提高学校的知名度，有助于吸引更多的优秀学生、教师和合作伙伴，拓展学校的发展空间。同时，一个优良的品牌形象，也能够让工作人员、师生和领导的凝聚力、自信心、归属感上升，这种凝聚力可以激发学校内部的创造力和创新力，推动学校不断向前发展。

与公立高校相比，民办高校通常具有更大的灵活性，这种灵活性使得民办高校在品牌传播方面能够采取更加创新和多样化的策略。然而，民办高校由于建校历史较短，品牌认知度不高，资金和资源也相对不足，导致其在品牌形象建设和传播方面还有很大加强和改进的空间。本文结合5W理论，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果等维度，探析民办高校品牌形象传播策略。

一、5W理论与高校品牌形象内涵

（一）5W理论概述

美国家喻户晓的传播学者哈罗德·拉斯韦尔在《传播的社会职能与结构》里，对传播过程模式进行了详细说明：“谁”“说什么”“利用何种渠道”“对谁”“得到哪种效果”。这一模式被广泛运用在大众传播领域，并被称为拉斯韦尔公式，也被叫作5W（Who，Says what，In Which Channel，To Whom，With What Effect）理论。

图1：“5W”传播模式

传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众以及传播效果是5W理论的五个基本要素。传播主体也即传播者，在传播过程中，承担着信息加工、信息归纳以及信息传输的职责；传播内容，是信息传播的载体，通过大众媒介将各种信息组合起来，开放性、大众性、复制性以及公开性是传播内容具备的独特特点；传播渠道，泛指内容传输出去的通道和中介，比如人、信件、电话或者电视、互联网以及报纸等；传播受众，信息传播最终的目的以及对象也是接收信息的人员，这也是开展传播活动的基础；传播效果，传播主体运用传播媒介传播出去的内容，导致接收人员在观念以及行为上出现了变化。

（二）高校品牌形象的内涵

高校品牌形象是指高等教育机构在广泛社会认知中所呈现的整体形象和特征，包括学校的声誉、办学理念、教学质量、学术研究水平、师资力量、学生素质、校园文化等方面的综合表现。高校品牌形象是高校的核心竞争力和文化标识，是高校在教育市场中的独特标识和价值象征。高校信息的有效传播决定着高校塑造的形象，在高校塑造形象时，大众传媒作为信息传播的主要媒介地位显而易见。高校形象是学校本质特征和社会评价影响相结合的产物，既能看出高校客观的整体面貌，又能发现社会民众对高校的主观印象和评价，是兼具“外貌”与“才华”的载体。

基于高校形象的内涵分析可见，其关键影响因素有三个：一是公众的认知；二是既定形象的策划设计；三是良好的媒介传播。因此，构建良好的高校形象不能依靠自然生发，还需高校有组织有目的地进行系统性、策略性构建与传播。受众在接收到高校信息后形成认知的途径中会被感知联想、情感价值、高校基础设施、师资力量等因素所影响。大众传媒也是目前高校信息传播范围最广、影响最大的工具。大众传媒并非建立高校形象的唯一方式，但因其具有普遍性和持久性特点，导致高校在塑造形象时会首先选择大众传媒。高校品牌形象构建和传播是建立在高校内涵发展的基础之上的；高校品牌形象的塑造需要高校全体师生员工的共同努力；高校可以通过各种渠道和方式对外塑造和传播自己的品牌形象，包括校园宣传、媒体报道、社交媒体等，以提升社会公众对高校的认知度和好感度。

二、新媒体时代高校形象传播体系的特征

传播体系是一个系统性的概念，在传播体系构建时，应将传播过程中的各种影响因素考虑在内。分析新媒体时代高校形象传播体系的特征，应基于5W理论，结合传播全过程，从传播者、传播内容、传播媒介、传播受众和传播效果等维度进行探讨。

（一）传播主体多元化

在传统媒体时代，高校形象的塑造和传播主要依赖于学校宣传部门以及少数媒体渠道，形式相对单一。然而，在互联网时代，特别是社交媒体出现后，塑造高校形象的信息传播主体逐渐泛化，高校管理部门、在校师生、毕业校友、社会公众，任何一个关注高校并能够使用社交媒体的人，都有可能成为高校形象塑造过程中的传播者。

（二）传播内容海量化

互联网时代，大数据和人工智能应用到新闻传播领域，给传播内容的生产建设和运营带来巨大变化，同时也对新闻传播各个环节带来新的冲击。传播内容的丰富化，虽然能够满足人们对信息的各方面需求，但同时也会带来信息泛滥、传播“失焦”等问题，因此高校在形象传播过程中，务必要做好舆论的引导工作。

（三）传播媒介融合化

新时代信息化、网络化技术呈现出来的媒体发展形势为媒体融合。融媒体呈现出来的特征，是信息传播方式与媒介形态的多样化、多层次融合发展。正是由于传播方式的多样化，导致了某个单一媒体的信息接收者越来越少，如何把有效的信息通过合适的手段传递给目标人群，就成了一个值得研究的课题。对于高校形象传播而言，建设新媒体传播矩阵、深化媒介融合迫在眉睫。

（四）传播受众的双向性

新媒体打破了传统媒体泾渭分明的传播界限，参与者既可以成为传播的主体，也可以成为传播的客体，传播主体和传播客体在信息交流过程中有平等的控制权，传播客体不再是单纯的被动接收状态。这就要求高校形象传播要树立用户思维，摒弃“闭门造车”的习惯，及时听取受众反馈，以用户需求引导内容生产。

（五）传播效果可量化

传播效果主要体现在认知、态度和行为三个层面。在新媒体传播中，三个层面中的态度和行为层面均可以通过量化的平台数据直观地反映出来，传播效果体现在受众的点赞、评论、转发等具体行为上。因此，高校在进行形象传播的过程中，一方面应建立实时的反馈和互动机制，另一方面应该运用好各类数据分析工具，以直观的数据来评估形象传播的效果。

三、民办高校品牌形象传播策略

以5W为基础，结合高校品牌形象的内涵和民办高校的特征，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众等方面，优化民办高校品牌形象传播策略。

（一）构建多元化传播主体

随着移动互联网和新媒体的发展，高校形象传播主体已从依靠学校管理部门向包括师生、校友、社会公众在内的多传播主体转变，形象传播传统的单主体模式已经无法适应当今信息传播的需要，因此构建多元化的传播主体，在民办高校品牌形象传播中势在必行。

1.构建人人都是传播者格局

互联网时代，新闻传播活动的传者和受者之间的界限越发模糊，信息的接受者也可以变为传播者。在品牌形象传播过程中，要充分调动民办高校利益相关者的积极性，整合受众资源，通过适当的机制，让信息的接受者主动变为传播者，通过社交媒体，实现人人都是传播者的局面。

2.建立民办高校品牌形象传播联盟

由于刻板印象，长期以来，公众对民办高校的认可度不高，加上民办高校之间具有相似性，可以通过建立联盟的方式，实现成员学校可以共享资源、互相学习、共同进步。联盟也可以成为各成员学校之间沟通和交流的平台，促进民办高校行业品牌形象建设和传播力量的整体提升。

（二）打造特色鲜明的传播内容

1.传播内容应突出重点和特色

民办高校由于历史原因，建校时间短，发展不能面面俱到，因此在形象传播时，要突出重点和特色，扬长避短。如果一个民办高校的教学质量和师资力量优越，那传播中可以分享一些教师的研究成果、学生的学术成就，或者学校在教学方面的创新实践。如果是专业设置有特色，那就应该突出学校的特色专业或独特课程。介绍这些专业的课程设置、教学方法、实践机会等，以展示学校在这些领域的专业优势。如果学校硬件条件好，也不要排斥将外在条件作为宣传的重点，展示学校的校园环境、设施设备和校园文化。通过图片、视频等形式，让学生和家长感受到学校的美丽和活力，增强对学校的好感度。

2.传播形式应与时俱进，注重视听传播

民办高校在形象传播内容呈现方式上，要与时俱进，运用多媒体技术，实现从图文传播向图文声像多媒体传播，满足受众直观快捷获取信息的需求。同时，民办高校要关注时事热点，结合当前的社会热点和时事话题，进行传播选题策划，及时调整传播内容，使其与公众关注的焦点相契合。另外，民办高校也要用好大数据、人工智能等新技术，通过对受众数据的分析，了解受众的需求和偏好，为传播内容的制定提供数据支持。例如，可以通过分析受众的年龄、性别、地域等特征，制定针对性地传播策略，提升传播效果。

（三）构建融合化传播渠道

在互联网时代，新媒体层出不穷，媒体之间的融合也更加深入，民办高校应借势而为，提升品牌形象传播力和传播效果。

1.主动拥抱新技术、运用新媒体

移动互联网时代，新媒体已经成为一个动态的概念，每隔一段时间就会有新的传播技术、新的媒体形态出现，民办高校应发挥自己办学机制灵活的优势，主动拥抱新技术、运用好新媒体，助力品牌形象构建和传播。

2.推进校内媒体平台之间的融合

对校内媒体资源进行融合，将校报、校刊、广播台、电视台、官网、微信、微博等进行融合，形成一个统一的校内媒体平台，实现聚合传播。通过整合，可以实现资源共享、信息互通，提高宣传的覆盖面和影响力。

加强校内媒体平台的反馈机制，校内媒体平台不仅要做好信息的发布，还要加强与师生的互动，及时了解他们的需求和反馈。可以设置留言板、调查问卷等功能，鼓励师生积极参与讨论，提出宝贵意见。同时，要对收集到的信息进行整理分析，为改进宣传工作提供依据。通过加强互动与反馈机制，可以让校内媒体平台成为连接学校与师生的桥梁，促进双方的沟通与理解。

3.加强与社会媒体的联动

通过与社会媒体的联动，民办高校可以将自身的教育理念、教学特色、师资力量、学生成果等信息更广泛地传播出去，增加公众对学校的了解和认同。这不仅可以提升学校的知名度，还可以帮助学校吸引更多的优质生源。与此同时，社会媒体的联动还可以帮助民办高校应对危机事件。在突发事件或负面舆论出现时，学校可以通过社会媒体及时发布信息、澄清事实、表明态度，避免谣言的扩散和误导，维护学校的形象和声誉。

民办高校应有专人负责媒体联络工作，负责与各类社会媒体进行日常沟通和合作；定期举办新闻发布会或媒体开放日等活动，邀请社会媒体记者参观学校、了解学校的最新动态；建立与社会媒体的长效合作机制，如签订战略合作协议、共同举办活动等，实现资源共享和互利共赢。

（四）建立受众与传播主体的良性互动机制

在传播学中，信息的有效传递和理解是衡量沟通成功与否的关键。对于民办高校而言，传播主体与受众之间的沟通交流尤为重要，要搭建起双方沟通的桥梁，良性互动可以让受众也成为新的传播主体。要建立双向沟通机制，使传播主体能够及时了解受众的需求和反馈，同时受众也能及时了解传播主体的意图，以获得准确、及时的信息。这有助于增强双方的信任和理解；对受众进行深入的市场调研，了解他们的关注点、需求和期望。这有助于传播主体更有针对性地传递信息，提高沟通效果；根据受众的特点和偏好，选择合适的传播渠道，如社交媒体、官方网站、线下活动等。这有助于确保信息能够准确、快速地传达给受众；确保信息的真实性和透明性，避免误导受众或产生误解。传播主体应及时发布有关学校发展、教育教学、招生就业等方面的信息，以满足受众的知情权；通过举办讲座、座谈会、线上问答等互动活动，增强传播主体与受众之间的互动，提高受众的参与度和满意度；设立专门的反馈渠道，鼓励受众提出意见和建议。对于受众的反馈，传播主体应及时回应并改进，以不断优化沟通效果。

（五）建立传播效果量化评估体系

2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”，为目前新媒体传播效果评估指明了方向和路径。

结合习总书记重要讲话精神，基于现有文献中的传播效果评价模型，联系民办高校实际和新媒体传播特征，本文从关注度、传播度、互动度、影响度四个方面建立民办高校传播效果量化评估体系，具体指标体系如表1所示。

表1：民办高校品牌形象传播效果评估指标体系表

上述评估指标体系中，传播度涉及到传播内容、传播渠道等基本要素，因此它在体系中权重理应最高，占比50%；关注度关系到传播的对象，是传播活动中关键的一环，占比20%；互动度和影响度是对传播结果的量化指标，占比分别为15%。结合相关指标和相应权重，通过周期性的评估报告，帮助民办高校获得关于品牌形象传播效果的定量数据，这些数据不仅可以用来验证当前传播策略的有效性，还可以指导未来的策略调整，以实现更精准、更有效的品牌形象传播。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    

结语

民办高校是高等教育的重要组成部分，随着生源竞争的日益激烈，民办高校在加强内涵建设的同时，也要注重品牌形象的传播。在形象传播过程要遵照传播学规律和新媒体时代形象传播的特征，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果评估等全方面发力，才能建立更好的品牌形象。

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The new media era private colleges based on the theory of the 5 w brand communication strategy analysis

Yang Liping

Abstract: With the increasingly fierce competition for students and the continuous development of new media technology, the brand image communication of private colleges and universities has become more and more important. Based on Lasswell's 5W theory, this paper combines the connotation of college brand image and the characteristics of college image communication in the new media era. This paper analyzes the image communication strategies of private colleges and universities from the aspects of constructing diversified communication subjects, constructing integrated communication channels, creating distinctive communication contents, establishing benign interaction mechanism between audiences and communication subjects, and establishing quantitative evaluation system of communication effects.

Keywords: 5w theory; The new media era; Private colleges and universities; Brand image communication                                          

【责任编辑：刘慧】