全媒体视阈下黄冈城市形象传播研究

摘要：黄冈作为一个有着悠久历史和丰富旅游资源的中小城市，近年来通过全市上下一系列举措在城市形象构建及传播方面有了一定的成绩，本文基于传播学理论，从城市形象研究及传播角度切入，结合黄冈全媒体传播的现状，深入探讨黄冈如何创新推介形式，擦亮城市品牌，切实增强市民的自豪感、归属感和城市的凝聚力，从而为黄冈未来的发展出谋划策，也为我国中小城市的城市形象传播提供一定的参考。

关键词：城市形象，全媒体，传播机制

媒介时代的来临让媒介传播对城市的影响越来越显著，尼尔.波兹曼提出“媒介即认知”，从政府官方推出的城市宣传片到自媒体博主打卡分享，从自然景观到人文生活，一座座符号意义上的抽象城市通过更加全面丰富立体生动的媒介表达完成了城市形象的构建。公众作为媒介的受众，其对城市的总体印象和认知判别很大程度上受到其接收的媒介信息的影响。这种集体的印象认知经过媒介的反复强调输出最终逐渐形成城市的形象乃至品牌，它是城市的无形资产也是城市竞争力的重要组成部分。

1、全媒体视阈与城市形象之间的协同联动

1.1城市形象及全媒体的内涵。美国城市学家凯文.林奇（Ｋ.Ｌyｎch）首次在城市学科中使用了“形象”这一概念，在其出版的著作《城市意象》（The Image of the city）中他提出城市形象是公众对城市物理环境的感知与在此基础上形成的心理意像，这是人们对城市的综合感受。”

得益于近年来信息技术及通讯技术的长足快速发展，全媒体作为各种媒介的融合结构，表现方式丰富多样，全媒体的发展更注重的是传播者需着眼于大局视角，具备全局运营理念思维进行有效整合达到传播效果的最大化。

1.2全媒体与城市形象二者的关系影响。大众媒介是城市形象的塑造者和传播者之一，城市形象的构建与传播离不开大众媒介，全媒体成为构建城市形象及品牌的重要推动力量。传播学者李普曼指出，在客观现实与主观现实之间存在着媒体建构的象征性现实，即“拟态环境”，大众对周围世界的感知与反应往往是基于拟态环境进行的。这种城市形象直接影响到公众对其印象评价，大众媒介的传播对公众形成潜移默化的影响。

而大众通过新媒体的交互性又将城市形象及影响力进行二次传播，为媒介提供与城市相关的话题及传播内容，因此全媒体与城市形象之间是一种协同联动的关系。

2、全媒体构建黄冈城市形象传播的途径

近年来随着经济发展城建水平的不断提高，城市形象意识逐渐被政府及公众所认识，越来越多的中小城市[①]也纷纷加入到城市形象建设的队伍中，立足于本土资源特色着力打造城市品牌。在新媒体时代背景下利用信息技术及社交平台打造良好的城市形象，为中小城市的招商引资、人才引进及文旅消费等带来机遇最终促进中小城市的全面发展。

黄冈作为湖北重要的中小城市，理应抓住全媒体发展的时代机遇打造城市形象。黄冈城市形象定位。在2023年6月30号黄冈市召开的专题新闻发布会上，黄冈文旅发布了最新宣传语“大美黄冈，此心安处”。2023年8月1号起时长15秒的黄冈文旅宣传片登上央视CCTV-1、CCTV-4频道，并在《新闻联播》、《朝闻天下》等全国收视影响力TOP的栏目中播出，在这则宣传片中同样以“大美黄冈，此心安处”为宣传口号展现黄冈的龟峰山、天堂寨、东坡赤壁、黄麻起义和鄂豫皖苏区纪念园等优美自然风光，以及东坡文化、红色文化等人文生态文化。

除此之外，黄冈辖属10个县市区发挥各地资源优势，凸显特色，结合发展定位，深挖特色文化资源，打造了一批特色文旅品牌，构建“一县一品”的发展态势。

2.1传播主体：政府主导与自媒体兴起。长期以来，我国城市形象的定位与传播的主导者主要是政府，政府作为公共事务的管理者及组织者，也担负着城市形象的设计者及决策者的职能。政府参与组织的各项活动赛事等即是城市宣传的重要渠道。如在2023年春节期间由黄冈市博物馆、湖北省黄梅戏剧院等部门联合从1月12号起开始举行近两百场文化活动，以线上线下不同渠道开展各种活动来丰富市民生活。如黄冈市文化馆参与的“送戏进社区”黄梅戏楚剧等演出、黄冈博物馆举办的黄冈历代名人印章展等都凸显了地方特色，传播了黄冈地方历史文化。

黄冈市举办的具有较大规模及影响力的活动赛事几乎都是由政府部门牵头主办，每一次活动都是城市形象出圈及传播的良好契机，“东坡庙会•粽情黄冈”2023年湖北省龙舟公开赛(黄冈站)比赛，网络直播观看量达到3000余万人次，据不完全统计，春节假日期间，全网刊发“东坡庙会·2023春节季”稿件1100多条、总阅读量达到6300万人次，人民网、新华网等17家中央、省级媒体集中报道东坡庙会有关活动，“黄梅正月唱大戏”短视频在央视视频平台《美丽中国 远方的家》栏目发布，阅读量超过10万+的宣传爆款10多篇。黄冈文旅将东坡庙会IP贯穿于全年，从春节、五一端午、中秋国庆等，通过相关宣传让更多人了解到黄州与东坡文化之间的渊源，东坡文化成为黄冈重要的文化名片。

政府主导的传播主体充分发挥了其作为城市形象管理者的职能，也有利于其运用宏观调控有效统一安排落实政策任务等，如东坡庙会即是全市各县市区共同打造的文旅品牌，各县市区结合各自特色将地域活动等纳入到统一的主题中进行整合宣传，更能实现资源共享优势并举全市一盘棋的整体形象打造。

随着新媒体时代的深入自媒体蓬勃兴起，民众不仅是作为城市形象的受众更有许多自媒体加入到城市形象的构建传播队伍中，形成与政府互补的重要助推剂。如在2023中国农民丰收节现场主办方还组织了乡村振兴摄影展、百名网络大V直播等活动，通过这些自媒体灿若星辰的传播影响汇聚成强大的传播力量。如在抖音上拥有268.7万粉丝的黄冈本土网络大V——鄂东老男孩，曾获得百度电商大赛一等奖，还有作品累计在今日头条、抖音、百度播放量1亿以上的博主乡野八妹等，他们的短视频作品主要是展现黄冈三农生活，推介黄冈地标优品，因此也对黄冈的城市形象传播起到了影响。

2.2传播内容：模糊抽象到精准具象。

以前城市形象传播内容模糊抽象，偏向于符号性，这使得城市形象难以在受众信息接受中形成深刻长久且有特征的记忆，城市形象特征往往也流于表面或缺乏特质。

进入新媒体时代城市形象竞争愈加激烈，城市形象想要在内卷严重的城市PK中出圈就意味着不仅要能抓取提炼城市独具一格的特质还要善于用场景化、故事化、细节化等手段将抽象的城市符号转变为具体生动可感的传播对象。比如黄冈本土草根自媒体团队“聚心锅”，通过微短剧、微电影等形式演绎不同于主流话语色彩的地域风土人情，其在抖音粉丝已经超过100万，作品超500个，所拍摄的视频主要以黄冈本土为场景，以三农生活为主要题材，本土素人演员用黄州方言接地气地再现民众的亲情、乡邻之情等。

曾经的黄冈文旅口号——多情大别山、风流看黄冈，该口号着重推介黄冈红色旅游即革命圣地及绿色旅游资源，但显然难以囊括黄冈的文化特质，黄冈不仅是革命老区更是具有悠久历史文化的中国书法之城、基础教育的摇篮、东坡文化名城、四戏同源的黄梅戏发源之地等。2017年黄冈参加央视《魅力中国城》最终经过激烈角逐以第二名的成绩名列十佳城市，这是黄冈城市形象惊艳全国的重要节点。32个城市同台竞争时想要脱颖而出，城市特质显得尤为重要，城市形象宣传要适应新媒体要求也应当去挖掘城市故事、城市场景等来体现城市精神。

2.3传播机制：从UGC到PUGC。

UGC即用户生产内容，UGC短视频用户通过对城市元素整合，强调突出重复城市形象特色从而达到受众对城市特质接受的目的。2020年3月21日人民日报发布微博#山东医疗队员给孩子带回黄冈密卷#，该则消息源于疫情期间山东援黄医疗队员杜庆医生在返程的采访时亮出给儿子带回的黄冈特产——“黄冈密卷”，一时间该则消息冲上热搜，《北京青年报》以大篇幅详细介绍了杜医生带黄冈密卷的始末，引发网友对“黄冈特产——黄冈密卷”相关话题进行了评论。齐鲁晚报微博则立即发挥地域优势对这一素材进行核实完善，主持的话题#当事孩子看到带黄冈密卷后#成功引爆网络，阅读量超过2.6亿，参与话题讨论的用户数2.8万，相关视频观看量超过2500万次，通过这一事件的传播，黄冈中学、黄冈密卷再次成为具有全国范围话题热度的城市IP。

短视频赋权个体成为城市形象的表达者和传播者，随着短视频内容开始垂直化、多元化、专业化的发展，PUGC通过更加专业化的制作通过UGC来进行传播，体现出在内容传播上通过KOL和议程设置来实现高效专业的传播效果。主流媒体及专业媒体在新媒体平台上进行UGC联动，政府搭台民众唱戏借助新媒体来构建传播城市形象是有效的途径。如“黄梅县黄梅戏剧院”的抖音账户目前已经有28.8W粉丝，发布了与黄梅戏相关的视频322个，其中《七仙女鹊桥》一则视频点赞量近60万，评论达3.6W条，其发挥自身的专业优势通过短视频及网络直播的形式不仅让传统艺术焕发了新生命，也宣扬了黄梅戏这一重要的黄冈地方文化。

2.4传播媒介：从传统媒体到全媒体。尽管随着信息技术的发展传统媒体受到网络新媒体的强势竞争，但在当前传播格局中传统媒体依然是媒介传播的重要阵地。中秋国庆期间黄冈受邀参加新华网联合《中国推介》推出的首批“点赞中国城”系列活动，“大美黄冈，此心安处”主宣传语和各县市区子品牌宣传语在北京西站的8块LED大屏连续不间断展示，北京西站是亚洲营运规模最大、客运承载流量最多的火车站，也是首都辐射范围最广的高铁站。通过多站点、高密度、高频次持续曝光的高铁营销，在全国范围内宣传黄冈城市形象。“点赞中国城”系列活动自23年3月开启，作为首批受邀报名城市，该活动获得全网千万人互动，点赞量超过1亿。

8月3日至5日，中宣部“高质量发展调研行”主题采访团来到黄冈，深入到黄州、红安、团风、罗田、浠水、蕲春采访调研。人民日报、新华社、中央广播电视总台等20多家央媒省媒，集中聚焦黄冈，刊发相关报道。这些主流媒体覆盖面广、受众多，除了其原有的传统媒体平台外还有多元化新媒体平台全面发力，因此影响力大，且话语权威性高。传统媒体和新媒体交相辉映、资源整合呈现出全媒体生态格局，通过媒体渠道全面发力达到最大的传播效果。

“高质量发展调研行”部分媒体作品目录

我们可以看到这次中宣部组织的主题采访的媒介形式涵盖了传统媒体如报纸到网络媒体，不同媒体对其内容的主题角度及契合点也有不同，如新媒体更注重图片、声音、视频等形式的直观生动的媒介符号，而传统媒体则发挥深刻性的优势，因此二者之间呈现出良性的融合发展、优势互补的关系。这种媒介融合的态势对于促进城市形象传播具有积极的影响。

3、全媒体传播城市形象的经验启示

3.1政府要做好城市形象定位的顶层设计，提炼具有标识性的传播符号，体现出城市形象的特质。地方政府在城市事务的具体工作中发挥着关键作用，同时其对城市经济社会发展负主要责任，因此如何提升城市竞争力直面城市竞争也是其重要的工作任务。当前人们普遍认为完整的城市形象涵盖着自然生态、人文历史、城市产业、城市精神等多个维度，城市形象的内涵不再仅仅作为城市的物质基础的客观存在，更融入城市的历史文化等形成城市的特质，最终形成各具特色的城市品牌。如黄冈师范学院传媒与影视学院近年来致力于传播黄冈本土文化提炼出“山坡”文化品牌，即将大别山与苏东坡作为黄冈特色传播内容，通过两大品牌内容希冀打开黄冈城市品牌知名度的切入口。

3.2注重优质内容创作，坚持全媒体联动与连贯思维，建立长期的全媒体传播矩阵。

城市形象传播是一个长期工程，也是一个系统工程，需要各方发力资源整合，优势互补，最终实现传播效果最大化。今天信息爆炸的时代，受众有海量信息可供选择更加注重优质内容的持续输出，有价值、有独创性、有吸引力的内容才能真正达成传播效果。根据不同的目标群体结合不同媒体渠道及形式特性，坚持全媒体联动思维与连贯思维，将不同媒体的优势发挥出来，通过长期高频宣传才能形成城市形象的口碑与集体记忆。

结语

黄冈日报文旅记者吴娅婷在采访手记《从“黄岗”到“黄冈”》的故事中讲述了作为一个媒体人，在最开始接触的很多外地游客把黄冈念作“黄岗”，原因是岗是山岗，代表着贫瘠的土地、贫困的山区，贫困、落后是很多人对黄冈的总体印象及评价，而这恰恰说明黄冈城市形象的构建与传播任重道远。黄冈城市形象本身依托的载体来源是极其丰富的，它有厚重悠久的历史，有丰富的文化特色，但这些城市名片在很长一段时间里并没有获得外界广泛的认知。

随着传播意识的加强，城市形象概念意识已经被政府及社会越来越深入地了解，黄冈作为一座本身就有诸多传播资源及特色的城市，理应抓住新媒体时代的机遇，摆脱外界长期以来形成的负面认知，着力提高城市的美誉度，树立城市良好的形象，为黄冈的发展打造良好的舆论环境。

（作者：明童，黄冈师范学院传媒与影视学院）

[①] 根据《中华人民共和国城市规划法》，城区常住人口在100万以下为中小城市。