高校马克思主义学院公众号影响力研究

——基于16个重点建设公众号的分析

陈星园 武汉轻工大学

基金：武汉轻工大学科研项目资助（2022年度思政专项）“高校马克思主义学院公众号影响力研究——基于16个重点建设公众号的分析”（项目编号：2022S44）

摘要：本文以“首批高校思政类公众号重点建设名单”中16个高校马克思主义学院的微信公众号为研究对象，将 2022年1月1日至2022年12月31日作为采集数据的时间周期，对高校马克思主义学院的微信公众号影响力进行实证研究。结果显示，高校马克思主义学院利用微信公众号在新媒体领域产生了一定的影响，但是“出圈”和“破墙”能力较弱，可以从做好选题策划、优化形式表达、打造专属品牌三方面出发，为高校马克思主义学院利用公众号提升自身的影响力做出积极探索。

关键词：高校马克思主义学院，思想政治教育，公众号

一、研究意义与背景

高校马克思主义学院担当着推进马克思主义的发展与创新、培养民族复兴大业的时代新人的重大历史使命。2017年中共中央、国务院印发的《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》指出:“要加强高校马克思主义学院建设，打造马克思主义理论教学、研究、宣传和人才培养的坚强阵地。”文件同时强调：“要加强互联网思想政治工作载体建设，运用大学生喜欢的表达方式开展思想政治教育。”这为高校马克思主义学院搭建微信公众号，利用新媒体平台开展思想政治工作提供了政策遵循。

2021年5月，中央宣传部、中央网信办、教育部、共青团中央对重点建设一批优质高校思政类公众号工作进行安排部署。此次公布的“首批高校思政类公众号重点建设名单”共有12个类型、200个公众号，其中包含16个高校马克思主义学院公众号。由此看来，如何充分发挥公众号平台对高校思想政治工作的促进作用，满足意识形态工作的时代特点和广大师生群众的现实需求，是极为值得探讨的课题。

回顾前人研究，关于高校马克思主义学院公众号的研究较少，且样本代表性不强。例如，陆宣的《高校马克思主义学院官方微信公众平台建设存在的问题及对策分析》，此文选取的研究样本容量只有四个。郭芙蓉的《高校马克思主义学院微信公众号理论传播力的提升路径探析》一文的研究样本虽多达78个，但是存在局限性，仅仅在浙江、江苏、安徽、江西、山东、上海选取了部分本科高校。随着“首批高校思政类公众号重点建设名单”的公布，本文将有针对性地对其中的16个重点建设公众号开展基于大数据的实证分析，系统性地对高校马克思主义学院公众号建设的情况进行分析。

二、研究设计与数据采集

当前，微信公众号影响力的评价体系一般由五项指标构成：发文量、阅读量、点赞量、在看量和评论量。本研究将沿用上述评价指标体系，并以2022年1月1日至2022年12月31日作为采集数据的时间周期，采集16个高校马克思主义学院重点建设公众号的一年中的历史数据，以此作为本次研究的大数据支撑，并对这些数据进行回溯、追踪和分析，最终形成高校马克思主义学院公众号影响力的量化研究。

三、高校马克思主义学院公众号影响力分析

1、发文量。发文量体现了公众号文章推送的力度。通过统计，16个公众号平台的总发文量为6032篇，最高发文量为716篇，最低发文量为71篇，平均发文量为377篇，超过平均发文量的公众号有4个。发文量可以显示出公众号推送的时效和频次，大部分高校马克思主义学院公众号可以做到日更和周更，但少数公众号出现了整月或者整周断更的现象，寒暑假期间的更新频率普遍较低，这就意味着运营者缺少整体的运营策略，公众号内容的时效性和连贯性不足。

2、阅读量。阅读量体现了公众号传播的广度。通过统计，16个公众号平台的总阅读量为3309008次，最高阅读量为647373次，最低阅读量为27871次，平均阅读量为206813次，超过平均阅读量的公众号有5个。这说明高校马克思主义学院积极利用微信公众号辐射到了一定的读者群体，但大部分文章的阅读量止步于三位数，单篇最高阅读量仅为五位数，这与高校上万规模的师生数相比还有一定差距，对比高校官方微信公众号动辄出现的10万加“爆款”文章，高校马克思主义学院公众号的“出圈”和“破墙”能力较弱。

3、点赞量。点赞量体现了公众号传播的深度。通过统计，16个公众号平台的总点赞量为37159次，最高点赞量为6677次，最低点赞量为472次，平均点赞量为2322次，超过平均点赞量的公众号有6个。目前大部分高校马克思主义学院公众号的文章单篇点赞量为个位数，一方面说明读者可能并没有完整阅读整篇文章，或者阅读程度不深，另一方面说明读者对文章的认可度并不高，公众号与读者之间的互动性并不强。

4、在看量。在看量体现了公众号传播的分享度。通过统计，16个公众号平台的总在看量为11601次，最高在看量为3188次，最低在看量为85次，平均在看量为725次，超过平均在看量的公众号有6个。在看功能形成了文章的二次传播，有助于提升文章的阅读量、点赞量和评论量，同时提高平台关注度，公众号运营者通常都会在文末设置图文进行在看引导，但是16个高校马克思主义学院公众号都没有此类引导设计，说明运营者不熟悉微信公众号生态，无心构建专属的用户流量池，这就使文章传播难以产生裂变，因而单篇文章的在看量很难突破三位数。

5、评论量。评论量体现了公众号传播的交互度，可以显示出公众号平台与用户之间的黏性。通过统计，16个重点建设公众号中，7个公众号开通了留言功能，9个账号未开通留言功能，开通率为43.75%，而在开通了留言功能的账号中，几乎没有出现用户评论。与之相比，主流的公众号均开通了留言功能，且将评论作为提高用户活跃度、增强用户留存的重要方式。由此可见，现阶段高校马克思主义学院公众号对用户的重视程度还不够高，公众号和用户之间互动氛围较弱，尚未形成较强关系。

四、结论与对策

上述数据分析结果显示，高校马克思主义学院利用微信公众号在新媒体领域产生了一定的影响，但的整体影响力偏低，辐射范围较小，不同公众号之间两级分化明显,“出圈”和“破墙”能力较弱。基于前文问题的分析，本文试图从以下三方面提出对策建议：

1、坚持内容为王，做好选题策划

微信公众号本质是一个内容平台，任何公众号都要首先要找准自己的定位，从而策划内容方向。高校马克思主义学院是传播与发扬马克思主义理论的主体单位，围绕这一定位，可以规划出不同的内容线，策划不同主题的推文。既可以有学院的新闻时事、通知公告，也可以有学界的会议通知、征稿启示。既可以有从教师角度切入的讲座预告、学术沙龙，又可以有从学生角度切入的活动集锦、风采展示，还可以有面向大众的理论宣传、学科科普。内容线策划好后，设置不同的独立栏目，优质和垂直的内容将会精准吸引读者打开文章并完整阅读，有趣和深度的内容会引发读者共鸣并形成二次传播。

2、优化形式表达，提升运营水平

优秀的公众号，不仅要有优质的垂直内容，还要有合适的表达方式。当前，高校马克思主义学院公众号的内容表达较为单一，各公众号还没有形成自身统一的编辑排版规范，读者难以拥有较好的阅读体验。因此建议高校马克思主义学院公众号在内容的表达方式上，可以更加丰富多元，除了传统图文结合外，多使用短视频或H5等读者喜闻乐见的形式，让文字、图片、音乐、视频全方位融合，给予读者新奇体验。在排版规范上，对标题、正文的字体、大小、颜色进行统一，对段落的间距进行不同场景下的设置。除此之外，努力打造专业化的运营团队，不断在推送频率、推送时间、文章字数等方面进行运营策略的实践和调整，深化运营者对微信生态及传播逻辑的认识，提高网络数据挖掘及分析的应用实践能力，从而提升公众号整体运营水平。

3、重视学院特色，打造专属品牌

当前越来越多的个人和组织开设公众号，高校马克思主义学院公众号想要在新媒体大潮中大浪淘沙，必须打造自己的专属品牌。一方面，公众号在logo、介绍语、欢迎语、关键词回复、版头版尾等方面，要结合院校的标志性特色，打造出具有自己专属风格的IP。另一方面，公众号要在内容的原创性上下功夫，打造固定的品牌栏目。例如，清华大学马院的“我在清马做助教”，武汉大学马院的“汉马战疫小课堂”等都做出了有益尝试。原创栏目要紧跟时代热点，深挖院史院情，回答现实问题，回应网友期盼，从而快速占领传播的的制高点，真正形成品牌效应。

参考文献：

[1] 陆宣.高校马克思主义学院官方微信公众平台建设存在的问题及对策分析[J].南方论刊,2018,(09):75-78.

[2] 郭芙蓉.高校马克思主义学院微信公众号理论传播力的提升路径探析[J].南昌航空大学学报(社会科学版),2018,20(04):1-7+96.

[3] 张瑜,金哲.马克思主义理论学科的新媒体影响力研究——基于微信公众平台的大数据分析[J].思想教育研究,2020,(02):142-146.

[4] 赵乃瑄,刘佳静,金洁琴,吕远.基于信息传播行为的高校新媒体影响力评价研究——以微信为例的实证分析[J].情报理论与实践,2020,43(06):62-68+43.

[5] 刘洋,董卓宁.高校辅导员微信公众号传播效果的影响因素研究[J].思想教育研究,2020,(11):142-147.

[6] 杨杰,罗骏.高校思政类公众号“四史”宣传教育影响力研究[J].高校辅导员学刊,2022,14(01):75-82.