［摘 要］基于传统媒体基础上的高校短视频平台建设，已成为各高校宣传工作的重要手段之一。以短 视频平台为代表的高校新媒体平台积极发展，迅速占据了高校宣传工作的一席之地。但是也面临着导 向不明、精品较少、功能不全、细化不够等问题。要从五个维度开展高校短视频平台建设：一是以价值导 向为出发点和落脚点，二是以精品内容为取胜王道，三是以协同作战为突破口，四是以青年领袖为特色 旗帜，五是以开放共赢为助推器。 ［关键词］短视频；意识形态；新媒体；网络育人

201 9 年1月25日，习近平总书记在中共中央政 治局第十二次集体学习时强调：“我们推动媒体 融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全 国人民团结奋斗的共同思想基础”。近年来，媒体融 合发展成效显著，新媒体发展呈现“忽如一夜春风 来，千树万树梨花开”的格局，而发展快、影响力强 的是短视频平台。观看短视频已成为我国公众休闲 娱乐的重要方式，当前，国际传播呈现出移动化、 社交化、可视化趋势，打造国际一流媒体，特别要 旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值 取向，加快构建国际一流新媒体。[1]从报纸、网站、 微信、微博，到如今的自媒体、短视频，高校面对传 播媒介日新月异的发展态势，必须积极应变，研究 好阵地建设如何固本拓新，做好新媒体平台建 设，这已成为高校宣传思想工作和校园文化建设 的重要课题。 一、顺势而为，加快建设大学文化传播 新渠道 2021 年8月27日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第48次《中国互联网络发展状况统 计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2021 年6月，我国网民规模达1 0.1 1 亿，较2020年1 2月 增长21 75万，互联网普及率达71 .6%。截至2021年 6 月，有8.88亿人看短视频、6.38亿人看直播，短视 频、直播正在成为全民新的娱乐方式。 大学生接受新事物快、网络活跃度高，是网 民的一个重要组成部分，是观看短视频的重要受 众，也是重要制作者和传播者。在新媒体环境下， 高校新闻宣传和大学文化建设的工作方式都发 生了巨大改变。 短视频具有传播速度快、受众喜欢、题材新 颖、互动性强等优点，在传播信息、舆论引导方面 具有独特的功能，用好用活短视频，可以为高校 文化传承创新、对外交流、社会服务功能的实现 助力，打造高校对外发声的重要渠道和平台，对 塑造高校形象、讲好大学自己的故事具有积极的 意义和影响。 目前，各大高校已纷纷入驻抖音、快手、央视 频、B站等短视频平台，短视频平台已成为重要的 宣传阵地和大学文化传播渠道。视频制作已成为 各大高校广播电视中心的一个重要工作内容，发挥着越来越大的影响力。 二、大有可为，高校短视频平台发展困 境分析 高校短视频平台建设在传统媒体基础上，虽 然已成为各高校宣传工作的手段之一，但其影响 力还远低于网站、微信、微博等媒体平台。高校短 视频平台建设面临以下三个方面困境。 一是精品乏善可陈，缺少强大的生产力。目 前，各高校在短视频运营制作中存在更新慢、制 作周期长、题材匮乏、传播效果差、“一稿多发”等 问题。有的高校视频号内容更新较慢甚至长期 “停更”；有的充斥着由图片和文字组成的低成本 视频，粉丝少、流量少、效果不明显；视频多为随 手拍，选题策划没有系统性，很难出现高质量深 内涵作品，缺少“爆款”“精品”。短视频作为近几 年新兴的新媒体平台，各高校的管理和运营仍处 于探索阶段。一般由宣传部一至两名教师和数名 学生骨干来开展各项工作。教师和学生团队的专 业性、执行力、精力均不足。由于媒介自身特点， 短视频无法像其他媒介一样，仅有图文就可以传 播。视频在拍摄、剪辑、配音、文案、后期等方面制 作环节多、工程量大，制作精品视频更是需要大 量的人力、物力、财力，内容题材需要巧妙构思。 要取得较好的传播效果，更需要在宣传推广上下 功夫，需要调动更广大师生的参与性和积极性。 对于高校短视频平台建设，尽管产品更短小，但 仍然要承担视频生产固有的高成本。当这样的高 成本置于一个网络技术和传播渠道更新迭代极 快的时代，使得短视频发展有了很大的不确定 性，这也成为高校短视频发展的一大难题。 二是网络育人功能没有发挥出来。虽然目前 高校已陆续入驻各大平台，开设了官方账号，占 领视频平台这块新媒体阵地，但高校短视频平台 定位和作用功能均在不断调整。从各大高校发布 的视频内容可看出，内容虽丰富但呈碎片化，更新 频率较为随意。究其原因还在于高校短视频平台 的定位不清晰。一般而言，短视频自媒体都有其 自身明确的定位和受众群体。不同的自媒体在运 营之初时就有明晰的定位，受众取向也很明确，话 语体系、画风、题材都相应满足其对应受众的喜 好而赚取流量。相比而言，高校官方号在百花齐 放的短视频平台上成为一股“清流”。由于其受众 主要是在校大学生，高校官媒出现两个极端：一是 想迎合学生的口味“降低身段”赚取流量；另一个 是高高在上、自说自话，致力于维护其权威严肃 的形象，造成高校在官方话语体系和民间话语体 系之间的游走和割裂。如何掌握好其中的“度”，充 分发挥短视频平台的网络育人功能，将其作为信 息发布、舆情应对、品牌宣传的重要阵地，仍需要 探索。 三是平台缺少自己的“网红”和意见领袖。全 球网络化的时代背景、名人效应与文化多元化的 社会现状，催生出大量的“网红”。“网红”意味着流 量，意味着网络热点，形成了独特的网红经济产 业链，影响大众文化走势。大学生网民具有猎奇、 从众的心理特质，是“网红”粉丝的重要群体。“网红” 现象对青年学子的身心健康，对大学生思想政治 教育的教育环境、教育对象以及教育的实效性， 带来较大影响。在“网红”当道的自媒体时代，很 多高校的短视频平台既没有培养出自己的“网 红”和意见领袖，又没能紧跟热点，把正在流行的 热点玩法与校园内容做合理结合，从而缺少热点 和吸引力，传播效果差，没有引起受众的关注。 三、如何作为，加快短视频平台建设的 五个维度 一是以价值导向为出发点和落脚点。加强网 络文化建设，繁荣网络文化，已经成为关系到中 国特色社会主义事业全局的重大问题。发展健康 向上的网络文化，必须坚持用正面的声音，加大 正面宣传力度。短视频平台作为新兴媒体，必须 坚持把正确导向摆在首位，绷紧导向这根弦。要 牢记守土有责、守土负责、守土尽责，守好宣传阵 地。高校必须充分认识互联网的媒体属性、意识 形态属性，抢占新兴媒体的制高点，突出重点、整 合资源、办出特色，打造一批综合实力强、有影响 力的官方视频号，不断增强网上舆论引导的针对性、实效性。随着网络技术、数字技术等高新技术 在文化领域的应用与渗透，文化产品的表现形式 更加多姿多彩，极大提升了文化产品的表现力和 感染力。短视频平台的兴起，不仅成为文化产品 的新型态势，更是思想文化建设的新阵地。我们 要提高文化产品的竞争力和感染力，就必须把社 会主义核心价值观贯穿其中，推动我国文化产业 的创新。 二是以精品内容为取胜王道。对媒介传播来 说，内容创新、形式创新、手段创新都很重要，根 本在于内容创新。在新媒体“百家争鸣、百花齐 放”的氛围中，在“众声喧哗”的舆论场里，想要做 出受众喜欢、点击率高的短视频精品，内容取胜 是王道。一部好的作品应该经得起受众的评论、 流量的检验和主流的评价。短视频作为文化产 品，应该寓教于文、寓教于乐。要贴近师生生活， 关注师生关心的热点、难点，把握师生脉搏，坚持 “三贴近”。要讲导向、讲品位、讲格调，要跟低俗、 庸俗、媚俗划清界限。要明晰是非善恶美丑的观 念，切不能为赚取流量而迎合低级趣味、消解优 秀传统文化、消解崇高、颠倒黑白。而是要以思想 的力量、艺术的魅力、流行的趣味感召受众、打动 人心。要讲好高校自己的故事，用真诚鲜活的故 事吸引受众，传播高校自己的声音，不断提高讲 故事的能力水平。口碑好的、传播度高的短视频 作品往往不是那些最精致、拍摄成本最昂贵的,而 是那些最走心的、最真诚的、最有强烈表达诉求 的作品。可以依托校园新闻、校园人物、校园风 景、校园科普等来策划专题视频，全方位多角度 地向受众展示学校形象。视频发布要有节奏，可以 固定更新时间和更新频率，从而培养固定受众。要 激发受众点赞、评论、发弹幕、转发等互动行为， 制作能够吸引受众的视频。根据团队人力情况制 定能力范围内的策划，考虑重要时间节点安排。 要明确视频的内容结构，视频内容如何迅速抓住 受众、吸引受众停留，最后与受众产生互动。 三是以协同作战为突破口。高校要加强统筹 规划、组织协调、督促检查，要把新媒体建设摆在 更加突出的位置，纳入重要议事日程。目前，各二 级学院和学生组织相继已开始了新媒体建设，但 是仍处于“各自为战”的状态，力量分散。不同于 其他载体，短视频平台的传播度更快、更有针对 性。在高等教育步入大众化、多元化的今天，学校 品牌建设与推广显得尤为重要。使用短视频平台 传播学校声音、传递正能量，对内可以凝心聚力、 增强校内师生的凝聚力；对外可以增加社会的关 注度，实现学校品牌的传播与推广，节约宣传成 本，提高学校的竞争优势。高校应该进一步整合 资源，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌 形象，全面覆盖在校师生，提供一个全方位、多层 次、全社会、多功能的服务窗口，进一步加强对学 校短视频平台的扶持力度，将学校官方平台作为 整合全校资源、对外宣传学校改革发展成果、聚 焦校内新闻热点的窗口，打造涵盖人才培养、招 生就业、校园生活、社会服务于一体的有影响力 的短视频平台。以传统媒体为后盾，实现校园媒 体一体化，共同打造大学生思想政治教育全方 位、立体式、一体化的宣传网络，充分发挥新媒体 在高校立德树人中的思想引导作用。 四是以青年榜样为特色旗帜。每一个青年榜 样都是一面鲜艳的旗帜。近几年来，各种自媒体 新应用技术快速发展，媒介环境变得更为复杂， 自媒体媒介化社会背景下的网络思政工作出现 了新的问题和变化。低俗的网络文化不仅会弱化 社会主导的道德价值观对大学生的积极影响，而 且会日益加深大学生个人道德价值观与社会主 导的道德价值观之间的矛盾与冲突。因此，因势 利导，采取各种行之有效而又令大学生乐于接受 的形式，加强大学生的媒介素养，增强他们对网 络红人现象的辨别能力和筛选能力，可以收到更 有效、更持久、更稳定的效果，帮助大学生抵制不 良网络文化。要充分依托青年学生，挖掘学生的 想象力和创造力，打造一支具备短视频思维和制 作能力的运营团队。培养一批理想信念坚定、群 众基础好、有高尚道德情操、熟悉网络媒介的青 年学生榜样作为先进典型和“网红”。要充分发挥 先进典型和名人的示范作用，打造大学生喜爱的 “网红”和意见领袖，树立和强化具有影响力的榜样形象。要发挥舆论引导的作用，传播正能量，发 挥舆论监督、社会监督、道德评议的作用，对道德 失范、触碰底线的现象和行为予以有力批评和鞭 挞，弘扬真善美，贬斥假丑恶。 五是以开放共赢为助推器。习近平总书记指 出：“要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体 发展规律，强化互联网思维和一体化发展理念， 推动各种媒体资源、生产要素有效整合，推动信 息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融 通。”当前，融合共享已成为新时代媒体融合发展 的显著特点。许多短视频平台已积极开展与各高 校的业务往来和沟通合作。不仅高校需要短视频 平台的助力，各大短视频平台的年轻用户也需要 高校提供相关内容。高校应顺势而为，加强高校 政务新媒体与业内权威专家、短视频平台的沟通 交流，做好高校官方账号在短视频平台的工作开 展，打造一个聚集校园号、教师号、学生号、社团 号的正能量校园生态。可以加强高校与平台共建 合作，在内容生产、团队建设、校内活动及账号矩 阵建立等方面深入合作。平台通过技术扶持赋能 高校，为高校新媒体发展中短视频内容生产力短 缺的问题提供解决方案。同时开放合作，加强产 教融合和人才培养，校企双方共同为培养和提高 大学生创新能力提供合作平台，开办新媒体运营 相关论坛、讲座、工作坊，探索校企合作新模式。 推动平台与高校间在新媒体宣传、研究、教学、实 践等方向的多维、深度结合，共同探讨短视频的 发展空间与未来可能性，承担传播主流价值观、 培养新媒体人才的社会责任。 党的十八大以来，以习近平同志为核心的党 中央高度重视新兴媒体与传统媒体的融合发展， 强调要利用新技术新应用创新媒体传播方式。随 着时代的发展和技术的进步，新时代的新闻舆论 工作必须创新理念、与时俱进、力求突破。无论是 新闻内容、体裁、形式、方法上，还是传播手段、业 态、体制、机制上，短视频平台风生水起、受到高 校新闻宣传工作者的高度重视。高校新闻宣传工 作也必须分析受众、开辟阵地，将“触角”和“落脚 点”延伸到各个角落，同时要适应分众化、差异化 的传播趋势，研究把握新兴媒体发展规律，打造全 媒体平台，助推高校各项事业持续向前发展。 本文系对外经济贸易大学 2020 年党建研究 课题资助项目“高校短视频意识形态策略研究” （DJ20200203）的阶段性成果。 参考文献： [1]张首映.人民日报社：构建国际一流新媒体[J].传媒， 2020（1）下. 责任编辑：杜 华