摘 要:在媒介融合的大背景下,传统电视媒介的节目播放形式发生了变化,受众的收视方式、收视行为、收视需求和互受众分化和设介融合两个缩度对受众使用媒介讲行了差异化的对比，针对受众的流车，提出新媒体应利用网络平台的互动性,加强对优质内容的传播,促进电视受众的有效回流,产生实际的观看行为,并以网络平台为优势,照合更多的视频用户,完成谋介融合体系下新媒体的升级

关键词:媒介融合 受众关系 新媒介

一、媒介融合的产生和发展

 (一)媒介融合形成原因  

“媒介融合"概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出,指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

媒介融合形成的原因涉及人类生活的各个方面,包括政治、经济、文化科技在内，每一方向的发展都对新时代媒介的融合性发展起到了不容忽视地重要作用。首先,改革开放的政策为中国媒介融合从萌芽阶段到蓬勃兴盛阶段的发展提供了相对宽松的政治大环境。其次，经济利益中的商业利润是媒介新发展和融合进程的重要驱动性因素。第三,中国作为消费大国,媒介发展融入到了世界媒介发展的洪流之中,越来越多元化的文化冲击体系下。中国媒介必须与世界上的媒介融合实践大致同步地发展。第四,科学技术的发展为媒介融合提供了发展的基础条件。

 (二)媒介融合未来趋势

在当前全新的媒介发展环境下,媒介融合将在受众关系、技术手段，信息质量上做出适应的调整。首先媒介融合模糊了传播者和受众的身份界限,赋予了受众文本生产和观点表达的权利，让受众获得了一定的传播权力，这也就导致了传播格局的“去中心化”。在技术方面,如今5G的出现必然为未来的媒介融合发展更清晰地指明方向。智能设备将在近未来的3至5年中广泛渗透于人类生活的每一方面。在信息质量方面，同质化是媒介融合下无法避免的现象。在传播方式和策略以及媒介的样态等各个方面,媒介融合也将冲着为受众提供更及时、更清晰、更准确的媒体信息而快速发展。

二、媒介融合下电视与新媒体受众存在的差异性

(一)电视和新媒体各自的发展

随着技术的变迁，电视的概念被相应拓宽。电视产业的发展，给当今电视节目的内容制作和播出都带来了 深远的影响。电视平台打破了过去传统线性的播出形式，增加了电视客户端可以点播、回放、再编辑等的互动功能。除此之外,电视媒体的发展在自身节目内容、产业

链条、节目互动方式上也逐渐向着生活化、生态化、互动化方向发展。具体来说,第一,改变过去传统电视内容的创作方式,大胆挖掘受众市场,制作群众喜爱的“接地气”的电视节目。第二,以娱乐生态构建全产业链内容布局，打造跨界的产业融合新业态。新时代的电视是“线上和智能的"，是无时无刻无处不在的电视。在新时期的电视媒介将具备用户化及数据化的特点。新时期的电视建立起以用户和数据为核心的运营体系,将观众用户化，这有效地延续和放大电视的影响力。新时期的电视是“开放的和共生的”，电视这一媒介正在加强与网络运营商联营合作,以及和硬件厂商联营合作，进行融合转型。相比传统媒体，传播更加迅速。而就网络电视和手机电视而言，传播方式由过去的单向转化为现在的双向传播,受众也不再仅仅是过去单纯的信息消费者,他们也可以是信息的生产者和发布者，抖音短视频等新的传播方式，也使每一个人都成为信息的发布者,并且打破了地域化、国界化的限制。

(二)媒介融合环境下电视受众行为的差异--以真人秀为例

从上世纪 90年代起,电视剧的生产成本不断增加，真人秀节目由于可以不用剧本直接投拍,这种操作模式大大降低了成本,成为提升竞争力的一个可行选择。但是没有剧木意味着无法运用情节和冲突来吸引观众，于是真人秀设计选择了与电视各种节目混搭的形式，再加以各种媒体渠道进行宣传,最终使真人秀节目成为媒介融合的一个范例。

1、受众收视方式的差异

传统的电视媒体是一种典型的家庭媒介，它为家庭内的情感交流和讨论沟通搭建了一个很好的桥梁,促进了家庭的团结,增进了成员间的感情，进人媒介融合时代后。家庭成品收看电视节目的方式转换到了各种媒介终端，收视终端的选择性也越来越多元化。现在的大型真人秀主要采用网络化非编系统,这种电子软件的编辑更多地站到了前台。例如:湖南卫视收视率较高的真人秀《花儿与少年》《一年级》等，主要采用的就是ESP的制作方式。网络化非线编辑的制作方式的优势是可以良好地调节和整合画面的色彩动画特效、后期配音等，这又降低了协作成本。

2、受众收视行为的差异

媒介融合时代,受众收看电视节目的总时长被分割散开到各式各样的媒介终端上，收视的集中性和专注度也就大大下降，受众电视收视行为的逐渐改变，使家庭型的收视行为出现了各种冲突。一方面，虽然家庭成员共同观看同一电视节目对维系家庭情感具有重要的积极作用;但是另一方面,我们不可忽视每个人的个性化的需求。现如今，几乎所有的真人秀节目都可以通过网络播放器或者互联网电视进行观看，“冲会员免广告”“VIP音效画面”等观看体验的出现不断更新着受众的体验感官。另外，任意回看、快进或暂停的功能极大地迎合了如今观众时间随意支配的需求。此外，大数据的搜索功能会向观众推送同类的其他真人秀节目，为观众提供个性化的服务。

3、受众互动方式的差异

在媒介融合时代,科技手段的不断发展，尤其是互联网技术和数字技术的发展，为信息的互动提供了更多的渠道，从两个维度，信息互动更好地将受众和媒体紧密连结在了一起。一个维度是以受众为主体,观众可以借助传统电视平台或者新媒体的网络平台等，与媒介信息的发布者讲行直接地交流:另一个维度是受众之间还可以通过新媒体平台进行实时的交流互动。社交网站、弹屏、视频网站等万动平台为越来越多的真人秀观众提供了发表评论、互动交流和观后感讨论的渠道。真人秀时代的电视文化模糊了商业与艺术，生活与艺术、通俗文化和高雅文化以及时髦和传统之间的界限，甚至通过对真人秀节目内容和受众文化市场的深度挖掘和开发。还推出了相应的手游等周边产品，让原本是通过影像体现的节目与实际生活相结合，让受众的体验感进一步加强。

 (三)媒介融合环境下受众接触媒介的流动与互补

 1、受众媒介身份的融合

多渠道地分发媒介资源导致受众的分化。按媒体的属性,受众可以分为读者、观众 听众、网名等。在媒介融合的环境下,受众的研究除了需要关注他们对不同媒介的选择,还更应该关注受众的个性化需求和其注意力的分配情况。对于有些电视节目具有互联网基因和传播特性，电视频道收视率和网站点击率双方都会增长。但是对于一些只能在电视频道播放的节目，就会有很大一部分用户,尤其是年轻人,受到平日工作期的时间限制和工作客观条件限制。在无法通过电视频道观看的情况时，就会选择通过视频方式观看,这也极大地促进了视频新媒体渠道的点击量增长。

 2、媒介的融合性使用

 面对如今信息多元化的时代,受众知晓和获得电视信息的渠道十分广泛,这也就造成了只有很少一部分人会通过电视台等这一类传统的渠道去获取信息。大多数受众会在互动平台上分享发表些自己的意见和感受。由此可见，网络平台的参与性和交互性对电视信息的传播具有重要的影响作用。我们所说的媒介融合并不是指新媒体完全彻底地取代传统媒体，而是传统媒休的使用地位和社会功能会发生改变。

 3、受众媒介接触习惯的流动与互补

 媒介的融合使用和受众媒介身份的融合,使受众的媒介接触习惯变得多样化和个性化,但由于大众传播的普遍性和社会性。受众的媒介接触习惯和媒介认知功能还是相对稳定的。在媒介提供相似的内容和操作时，流动就会产生在受众跨媒介的使用中。过去传统电视媒体的受众,会因媒介的融合成为新媒体的使用者，而其媒介使用习惯也会延续。新媒体客户端不受时间，空间限制，不受工作和休闲的控制,不受地点和工具限制的特点赋予了受众更便捷，更智能化的体验，也将传统电视的受众流逐渐向新媒体客户端牵引。

二、媒介融合下新媒体的发展方向

(一)新媒介的优越性

新媒体的优势在于它既可以迎合现代人群休闲娱乐时间碎片化的需求,又能够满足受众获取信息、随时随地进行互动性表达的需要。目前,随着受众人群对新媒体使用的选择主动性和目的性增强,媒介的使用和内容的选择更具有个性化,使市场细分更加具体和充分。

(二)生态圈的重要背景使相关技术的飞速发展

未来,随着 5G 等新型信息化技术的出现和普及，视频的质量会越来越高，而且随着技术的越来越成熟，传播成本会逐步降低。新媒体为了适应这一趋势,就必须制作出适合多种设备传输的内容。因此,未来的新媒体将完全以视频流的形式制作,以便在各种设备中传播，将来会聚合更多的软硬件加以配合。

(三) 生态圈主要是从用户需求和体验出发而设计

打造一个围绕用户需求的生态网,就要以现有的用户资源和未来潜在的用户需求出发进行设计,模糊原本线下、线上的概念。首先采用和整合各种优质素材作为素材内容。这需要制作者能精准洞察大众心态的变化和社会的变化。其次,良好的 IP 是一个重要的内容来源，利用粉丝进行众筹也是良策之一。

(四)生态圈的良性循环有赖于对受众的正确理解

新媒体要改变原本的以提供内容为主的自身定位，一方面,尝试去搭建冇效地链接,去沟通不同平台之间的用户,从而更好地促进以用户为渠道的平台互动方式，分享精彩心得,传播精品内容;另一方面,打造“经营＋内容”一体化的效应,要注重将广告行为运用得更加巧妙柔和,以服务为宗旨,仔细寻找内容和相关品牌的契合点，自然贴心地贯穿融人到信息传播过程中,才能进行有效地宣传推广,切勿生插硬搬。

四、结语

综上所述,媒介融合既是媒介高速发展的过渡阶段.，也是政治、经济、文化和科技发展带来的必然改变。它对于传统的电视媒介来说既是一种挑战和考验,也是一种机遇。新旧媒体在受众各方面的差异是传统媒介在媒介融合趋势下可以针对性发展的领域,而对于新媒体来说， 这些差异是与传统媒体拉开差距的优势领域。新媒体应该利用好差异和用户需求的分化,做好顶层设计和制度安排,要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体,扩大主流价值影响力版图。

 参考文献:

 [1]丁柏铨.媒介融合:概念、动因及利弊[J..南京社会科学.2011(11).

 [2]彭兰,媒介融合时代的“合”与“分”[J].新闻与写作,2006(9).

 [3] 高倩倩.媒介融合时代受众角色新定位浅析 J].科技传播。2018(4).

 [4]刘沫萧.媒介融合下受众需求探究[J].西部学刊,2015(13)

 [5]蒋昀洁,“忠诚”从何而来?——媒介融合时代电视节目受众粘性影响机制研究[J].南京财经大学学报.2014(6).

 [6]孙芙佳.媒介融合背景下受众观的转变[J].新闻世界,2013(2)

 [7]马骏,数据、互动与体验--媒介融合时代电视媒体的受众策略转型[J]当代白视 2014（12）

 [8]李灿,媒介融合环境下电视受众流变及融合研究 J] 出版与印刷,2018(1)

 [9]任绍威,媒介融合背景下电视与受众互动关系研究[D].南宁:广西大学.2012

 [10]姜冷，新媒体背景下的媒介融合途径[J].辽宁工程技术大学学报(社会科学版)2008(3)