光线传媒大盘

随着疫情防控进入常态化阶段，2020年国庆国内消费明显回暖，影院上座率限制也从50%上调至75%。截至10月8日24时，2020年国庆假期电影票房39.52亿元，位列中国电影史同期票房第二。而由光线传媒出品的黄金周前两日票房冠军《姜子牙》，后半段票房直线下滑，作为继《哪吒》系列IP之后的国潮代表作，《姜子牙》口碑全线崩塌。10月9日，光线传媒盘中一度大跌17.17%至13.8元，创2015年上市以来最大跌幅。当日收盘下跌13.57%，较节前最后一个交易日收盘市值缩水近66亿元。

不少看过《姜子牙》的观众表示，进场前的期待有多高，散场后的失望就有多大。《姜子牙》的失利并不是当下看似蓬勃的国潮市场的个例，国潮经济发展是时候挥别“野蛮生长”，讲求方式方法了。

首先，要分清主次，勿使过度营销压缩产品质量。近些年国潮风起，《2019年中国消费者趋势》报告显示：主流消费群体中购买国货的消费者占比78.2%；《2020中国消费品牌发展报告》指出：国人的购物车里有八成是国货。众多品牌正是瞅准了国潮市场商机，纷纷加大宣传投入，开展“千奇百怪”的联名营销比武，仅《姜子牙》电影就跨界与泸州老窖特曲打造“封神小酒”；与特步联名设计定制款运动服饰；与梦幻西游推出联名场景、装备等。而多数联名则是“换汤不换药”，将电影主角形象直接照搬、品牌LOGO硬性露出，并未深入挖掘内在关联，赋予国潮以深层次传统文化内涵和创意思路。

此类“噱头为王”的营销手段在市场中并不少见，英雄牌墨水与RIO鸡尾酒、小奥汀指甲油与乐事薯片、杜蕾斯与喜茶，如此牵强“联姻”是在消耗消费者对于国潮的信赖和期待，品牌应将更多心思和精力放在提升产品本身的质量上，才能实现长期稳定的高质量发展。

其次，应精准定位受众，避免同质化竞争。国潮经济红利出现消退，但竞争者却越来越多的涌入市场，照搬先前成功经验的方法已不再奏效。《姜子牙》作为继《哪吒之魔童降世》后的国潮IP电影，宣布定档之时，就令出品方光线传媒股价大幅上涨，证明了其巨大的市场潜力。但作为动画电影《姜子牙》的目标受众相对年轻、低龄，上映时间又适逢国庆假期，其“封神宇宙”反映中年困境、现实矛盾的主题，与观众倾向的轻松、愉悦的观影预期相差甚远，导致口碑暴跌，“中年危机”题材虽火，但品牌要找准自身目标受众，寻求差异化发展。

大热IP+老牌国货，文化符号+食品/服饰等国潮经济模式，已趋于“套路化”，仅每年与故宫合作的国潮就不下几十种，想要从国潮经济大潮中脱颖而出，品牌方要精准分析用户画像，避免同质化竞争。

国潮经济的崛起似乎就在一夜之间，它是消费升级的象征，生活水平改善的标志，更是对中国传统文化、中国制造的认可。在未来发展中注重方式方法，才能使国潮经济之路不但走得快，更能走得久、走得稳，降低我国在国际市场的文化产业逆差。

（文化与传媒学院2018级新闻王雨婷）