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玩具消费成人化， 看盲盒背后的精神消费需求
作者：潘婷婷 版面：第02版:第02版 发布时间：2020-06-10 00:00:00
浏览：778673
字数：1847
所在版面图
不知从何时起，玩具市场的消费群体正在悄然发生改变。传统概念里玩具消费者基本是孩子，然而根据百度指数“玩具”关键词显示，年龄分布集中在20-39岁的年轻一代对玩具的需求正在逐渐扩大，尤其是近两年来最火的“潮玩”玩具盲盒。
盲盒类似于福袋，消费者投入钱后获得相同包装的盒子，里面的玩偶只有在打开盒子后才能知晓。国内风头正盛的POPMARKET泡泡玛特，国外的MightyJaxx都是目前比较出名的潮玩玩具公司。此外，东方、迪士尼、哆啦A梦等传统玩具大牌厂商也开始涉猎盲盒领域，足见盲盒经济的火爆程度。
面对盲盒经济的迅速火爆，我们也会疑惑盲盒究竟有什么魅力，会受到年轻一代如此推崇。盲盒爆红的背后其实是当下年轻人以追求自我、安慰自我的悦己式消费的流行，而通过盲盒产生的文化认同从而实现的自我认同，则是促进盲盒流行的又一推手。
盲盒，关键在“盲”，其本身具有不确定性和未知性。它所带来的刺激，是我们在日常生活消费所难以感受的。芝加哥大学布斯商学院的克里斯托弗教授等人在相关研究中提及：“人们更多地因为不确定的刺激而重复一项活动，而不是为了那些已经确定的刺激。”重复购买让人们充满了期待值，也不断地用行动去印证。
购买盲盒本来可以作为生活消遣的方式，购买者也可以从盲盒中开出生活惊喜。但是购买盲盒上瘾的行为背后是赌徒式心理的助推。就像赌博，在赢得一点蝇头小利之后，便想要得到更多，盲盒中开出的惊喜越多，便越想要更多的惊喜。
有些盲盒发烧友会持续大量购买，只为了收集全套的盲盒玩具系列。这不仅仅是为了玩具可爱精致的外表，还因为玩具背后的文化认同感。例如，迪士尼联名系列的公主系列盲盒，这款盲盒能够激起粉丝们的童年的回忆，重燃他们对迪士尼文化的热爱。在当下这个文化多元的时代，商品背后的文化价值也是商品热卖的一大因素。国产手机华为之所以大卖，不仅仅因为它的高性价比，还因为这是中国国产，象征中国在电子产品领域的一大进步。
在消费者购买盲盒的同时，设计师们也在不断地创新，思索如何将文化蕴含到盲盒玩偶中，让玩偶不再是没有灵魂的玩偶，成为一代人的回忆与寄托，从而刺激消费者进行文化消费。盲盒背后隐藏的文化故事吸引着消费者，让他们不断为自己的文化情感卖单，助推“盲盒热”。
由于盲盒的不确定性，抽到重复的事情台上开始分享互换。渐渐地，一个围绕盲盒而形成的社交圈就产生了。一群热爱盲盒的人因为同一个兴趣爱好结交为朋友，形成了这么一个小团体，就如同当下同样爆火的汉服圈、古风圈等。文化认同促使盲盒社交圈形成，也推动盲盒文化归属感的形成。他们在对同一个“圈子”里他人购买盲盒的举动表达认同时，其实是在认同自我，肯定自我。
在不可视、不可感的情况下，通过个人的想象与联想，间接地获得个人的一种审美感受，从而鼓励自己去消费。但这样就产生了计划性的精神物质，人们总是期待在自己的计划之内，这可能缩小了消费者的可接受的范围。当他收到并且拆开盲盒后，他可能欢喜可能忧愁。消费者可能会有一段绝望的时间，但是新的期待又会驱动着他继续购买，直到看到自己所期待的玩具形象。获得一个玩具就急切地希望拥有另一个，再拥有一个却又担心失去另一个，所以他们不停地购买，总是想得到所谓很满意的东西。
确切地说，人的精神具有倾向性，这影响到他们的消费心理。这是在他们的世界观、人生观自己价值观中的自觉不自觉的显现和流露。不购买可能就是错过，错过可能就是没有办法收获。他们或许不喜欢这样的行为举动，但是丧失期待性的美好让他们失去了一种归属感，即购买玩具时的新鲜感和好奇感。他们无法忍受着这种感觉所以又重复着购买。
盲盒的消费观念背后，其实是一种对精神消费的需要。在一些圈外人士看来，盲盒的爆红让人百思不得其解，其实它的兴起也反映了当代年轻人情感消费的需求。在当下这个提倡“快”的时代，许多年轻人奔向繁华都市，陌生的社会环境、工作生活的压力让他们无暇去社交，孤独成为了他们新的标签。相对于需要大量时间、精力和金钱的现实社交，盲盒所需的时间金钱成本就看似极小，这些孤独的年轻人会更愿意买一个盲盒来取悦自我。
与过去以刚性需求为主的消费模式相比，当下悦己式消费模式的比重越来越大。中国人民大学商学院教授刘风军在一次对体验经济消费观的阐释下提到，“消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。”更多的年轻人越来越需要精神寄托与情感寄托，他们把盲盒里的娃娃看成自己的伙伴，又或者是另外一个自己，用盲盒来填充自己孤独空虚的灵魂。这样一代的年轻人在悦己式消费中追求自我安慰，抚平内心感伤，以此实现心理诉求。（本报评论员）
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